多品类运营、数字化硬件应用......百年餐饮老店紫光园加速线上化
进入夏季，自7月18日以来，每到饭点，都会有一些用户通过使用消费券买单的方式，购买北京餐饮商家“紫光园”的外卖餐品。“消费券发放后，明显感觉到午高峰订单量增长，叠加消费旺季，公司积极加班加点接收更多订单。政府和平台发放优惠力度如此大的消费券，消费者得到实惠，商家增加销量。”紫光园外卖运营经理说。
在消费券的刺激下，紫光园在美团外卖的订单量环比7月增长了20以上，而这背后则是一个餐饮老店在经营上积极创新拥抱线上化的故事。作为诞生于1912年的百年品牌，紫光园在北京拥有160余家门店。其旗下业态很多，正餐、早餐、烤全羊等7大业态全面开花。近些年伴随线上化发展趋势，紫光园也是发力外卖最为积极的餐饮企业之一。在紫光园的线上转型过程中，也遇到过困难和阻力。线下销售的品类很多，如何让消费者在线上快速找到自己想要的餐品？堂食与外卖需求叠加在一起的午高峰，该如何解决出餐慢问题？商家和外卖业务经理一起想办法，最终让其线上经营数据有了起色。
据紫光园外卖运营经理滕经理介绍，线下经营方面，紫光园基于“档口+”的核心模式进行餐饮经营。在外卖经营上，紫光园则在“档口+”模式的基础上，对外卖采取多品类、精细化管理，突出每个线上门店的品类核心，让消费者能够直观地选择不同品类的餐点。在美团外卖平台上，消费者不仅可以点到紫光园面馆的面食，也可以点到紫光园小馆的炒菜、盖饭等。
记者走访了对接紫光园的美团外卖业务经理张天宇，通过这位95后女生的阐述，来了解下她与这家百年老店一起并肩成长的故事。2020年11月之前，张天宇在北京一家银行工作。然而那个月，她毅然辞职，离开了那个在很多人看来稳定的职位。她看好互联网行业，去美团外卖担任业务经理。她说：“业务经理主要工作是帮助商户提升外卖质量和销量的职责，最终推动餐饮行业的高质量发展，让消费者受惠。”
分模块分时段运营，老店打开外卖破局思路
紫光园上线外卖之初，在如何吸引用户关注并推动销量方面处于“摸石头过河”的状态。张天宇对紫光园的多家门店进行了走访，对业态和模式进行深度了解。一开始，她并没有特别的发现，先帮助紫光园做了一些日常品牌增量的分析和建议。随着走访时间的增加，渐渐地，她发现紫光园的外卖产品缺少统一的包装，影响线上购买体验。“于是我和紫光园外卖运营经理商议，针对紫光园头部的几个门店，做了统一的线上品牌包装。”这项工作，帮助紫光园在外卖市场打开了局面，很快，统一包装在紫光园各个门店铺设开。
改变包装，只能算作微调。接下来，张天宇根据紫光园的品牌和实际存在问题进行了系统规划。为了帮助老号紫光园更好地做好外卖经营，这个外卖平台的业务经理主要做了两件事情。
（张天宇与紫光园外卖运营经理进行线下沟通）
第一件事，是针对紫光园众多的业态和菜品，张天宇提议进行“分模块外卖运营”。比如在品类细分上，紫光园在美团外卖上线了“紫光园面馆”、“紫光园小吃”、“紫光园小馆”、“紫光园烤鸭”等。紫光园外卖相关负责人告诉记者，品类细分能够让消费者在线上点餐时一目了然。家人聚餐时，可以选择在“紫光园”餐品点炒菜、烤鸭；平时通勤，也可以在“紫光园小馆”就近点上快餐，解决一顿午饭。此外，张天宇还提出了分时段经营的思路。“如果正餐、早餐都按一个思路去运营的话，这个品牌就会损失一部分流量。比如按正餐的思路去经营早餐，早餐的流量就做不起来。”
此外，针对紫光园众多的菜品，张天宇也和紫光园外卖运营经理一起进行了资源整合。“我们把所有的菜梳理出来，归纳出哪些菜品做折扣，对不同折扣力度的菜进行归类，制作成表格。因此遇到不同门店上线促销活动时，就不用反复去筛选，这样提高了我们双方的工作效率、节省了双方的沟通成本。”张天宇介绍，例如冬至一到，紫光园便可以提前规划，提前做好饺子的折扣套餐。
第二件事，是帮助紫光园缩短了外卖出餐速度，从而提升了外卖经营效率。由于紫光园的大部分外卖餐品都是现炒现做，且加上外卖和堂食用餐的高峰期重叠、厨房空间有限等原因，紫光园刚开始外卖时出餐速度比较慢。张天宇向紫光园提供了美团的数字化硬件产品——“出餐宝”，并邀请门店附近的配送站站长、骑手等一起开会，讨论解决方法，让出餐跟配送环节的衔接更加顺畅。紫光园外卖的出餐速度也得到了20以上的提升。
采用定制化运营策略，交易额增长25
通过专业化的指导和服务，紫光园在疫情期间大量门店经营受损情况下，达成了外卖交易额增长25的目标。为了实现这个目标，张天宇曾每天都对商户的相关数据做系统分析，通过数字化经营分析指导商家开发新菜品、进行用户营销活动。她还曾经集中用了两周时间，梳理紫光园百余家门店的经营情况。运用分模块经营、资源整合、集中曝光等量身定制的运营方法，为紫光园实现了外卖业务的提升。5月份，北京疫情严重阶段，张天宇每天要花费好几个小时，为商家分析数据，力争在堂食关闭阶段帮助商家通过外卖更好创收，从而更好实现门店扩张。
紫光园外卖运营经理滕经理介绍，“天宇为紫光园提供了详实的外卖数据支撑，在一些运营活动的实施过程中，她会在每个节点及时反馈数据结果，十分用心。疫情期间，我们遇到了需要更改外卖配送方案的紧急情况，而天宇在了解到这一需求后，第一时间拉会和内部部门、配送站点各方沟通，一直到深夜十一点，这让我们十分感动。”
随着90后、00后成为新一代消费主力军，怎样“拥抱”年轻人，让品牌“年轻化”成了百年品牌保持竞争力的突破口。除了依靠数据分析制定运营策略以外，紫光园也在不断探索如何满足年轻消费者最新需求。如如针对年轻人爱点的醋溜木须等菜品进行不定时折扣，设置全套、半套、单人等不同份量的烤鸭套餐迎合Z时代人群的“小份量、多品尝”心态。
紫光园外卖负责人表示，在整体的品牌建设方面，紫光园会越来越重视外卖的发展。未来企业计划进一步推进小吃店的产品标准化流程，提高出餐速度，进一步扩大外卖占比。未来投产的产品计划以档口产品为核心，为“档口+”模式和线上外卖渠道出餐标准化提供助力。
在商家和外卖经理的共同努力下，紫光园探索出了一条线上化发展的成功之路，近期的消费券更是进一步促进了线上外卖单量增长。业内人士指出，消费券发放有利于加速经济和市场消费恢复，对于餐饮企业的当下发展起到了提振效应。从长久发展来看，餐饮企业还需要进一步在经营管理、产品质量、消费体验等方面下功夫，打造长久可持续的盈利效益。
